誰說只能內容行銷? 關鍵評論網攜手成果行銷,讓展示型廣告營收成長45%

對網路媒體產業來說,「內容行銷」是垂直媒體主要獲利模式,在針對網站類型、受眾輪廓分析包裝後,以文字或影音內容搭配版位來進行銷售;而擁有大流量的綜合性媒體則走「展示型廣告」模式,在網站空白版位輪播廣告。
 
然而,2013年成立的關鍵評論網(The News Lens)集團旗下擁有五大垂直媒體,讀者群橫跨政治、科技產業、運動、生活與數位3C,更有超過2成流量來自海外,在流量「分眾又跨海」的情況下,卻能在短短一個月內讓展示型廣告營收成長45%。
 
他們怎麼做到的?「透過成果行銷(SalesFrontier)協助,我們整合直售、AD Exchange、聯播網以及互動式廣告,充分利用本來有限的網路廣告版面,提升單一廣告單價,」關鍵評論網集團營運長王銘岳說道。
 

從「五個網站的讀者」變成「一個集團的讀者」

 
與成果行銷合作前,關鍵評論網媒體集團就像多數垂直媒體網站一樣,主要營收來自內容行銷、政府專案等,二者幾乎佔了集團近8成營收。雖然內容行銷現今仍是集團重心,但因為展示型廣告通常與內容行銷打包成一項產品組合,因此集團也不斷思考:網站的「剩餘流量」該如何變現?
 
不過,「流量變現」從來就不容易,對流量屬性多元的關鍵評論網媒體集團更是挑戰重重。舉例來說,集團2成流量來自海外,但網路廣告市場與實體廣告市場一樣具有地域性,需要有效辨別海外、本地流量,才能針對不同地區來源投遞不同廣告訊息。
 
此外,集團旗下雖然有五大媒體網站,但讀者群卻會彼此重疊、流動。例如:《關鍵評論網》讀者也可能同時是旗下另一科技媒體《INSIDE》的讀者,但對品牌主、廣告主來說,他們只希望能瞄準同一群TA。
 
「廣告是跟著TA走,而不是跟著網域走。」王銘岳表示,集團因此希望能精確鑑別讀者輪廓,將「五個網站的讀者」整合成「一個集團的讀者」,讓品牌主能在集團流量裡找到合適TA。
 

全流量媒體管理,讓「有限版位、有效利用」

 
於是,關鍵評論網媒體集團找上同時獲得 Google GCPP 和 GMPP 雙認證的廣告技術經銷商成果行銷。然而,要把「五個網站的讀者」變成「一個集團的讀者」並非易事,為了把內容與受眾相互對應,並在符合「GDPR」等全球隱私政策的規範下協助集團建立自己的數據庫,成果行銷不只導入 Oracle bluekai,也將數據串接到 Google Ad Manger 和 Google Display,以便所搜集數據未來能更靈活應用於廣告。
 
此外,一般企業官網或電子商務網站的網址通常按照內容來分門別類,但媒體網站的網址分類多半採用文章編號,因此成果行銷透過 Google Tag Manager 發動客製化代碼來蒐集所需數據,同時也幫集團網站埋入追蹤代碼。就連與集團溝通時,成果行銷也採用 Google Data Studio,把數據用一目瞭然的線上圖表呈現,即便是非資訊、資工背景的員工也能輕易上手。
 
成果行銷進行「全流量媒體管理」後,整合直售、AD Exchange、聯播網以及最熱門的互動式廣告,將原本有限的廣告版面充分利用,增加單一廣告單價,集團的展示型廣告營收因而在短短一個月後提升約45%。同時,也針對不同地區做出不同設定,讓港澳、美加、東南亞地區讀者都能各自看到不同廣告,也從中掌握不同地區的價格差異,例如:上述地區的廣告單價約是台灣的1.7倍。
 
而尚在整合中的讀者輪廓,雖然進度仍在進行中,但已先初步整合旗下五大網站讀者,預計未來將成為品牌主、媒體代理商使用成效型廣告精準投放的市場助力。
 

我「當下」的情境,才是我的需求

 
隨著冒出頭的網路垂直媒體愈來愈多元,市場也愈來愈競爭,當他們多半苦於展示型廣告變現時,為何成果行銷能幫關鍵評論網集團成功打出新活路?
 
「人在不同情境下擁有不同需求,垂直媒體因而誕生。因此,並不是垂直媒體難以用展示型廣告變現,重點應該是:讀者『當下』造訪這個垂直媒體的情境,正是他們的需求,而廣告主能不能找到他們?傳達他們想看的訊息?」成果行銷數據總監Edgar指出。
 
因為我「當下」的情境,才是我的需求。成果行銷透過全流量媒體管理,將有限的版位有效地利用,讓垂直媒體的展示型廣告也能根據到訪讀者的不同情境推播不同內容,成功協助關鍵評論網集團的流量變現之路開闢新疆土。